Nápad za milión - Chip & Dan HEATH

Ďalej naladený na podnikateľskej vlne som sa dostal ku knihe, ktorá ukazuje na skutočných príkladoch, aké nápady sa ujali, ale hlavne ako ich propagovať. Nie každý nápad ale je hodný milióna, na to musi spĺňať niekoľko vlastností.

Od knihy som dostal to, čo som očakával. Moja najväčšia otázka: Aký je recept na prerazenie s nápadom? je zodpovedaná, prikladám moje poznámky z knihy:

 

Úvod

• Umenie vylúčiť menej podstatné veci a jednoznačne určiť priority. Cieľom však nie je povedať niečo krátke. Naším cieľom sú príslovia. Musíme vytvoriť nápady či myšlienky, ktoré sú jednoduché a pritom hlboké.
• Musíme prekročiť hranice očakávaného. Hrať proti ich ľudskej intuícii.
• Moment prekvapenia však dlho nevydrží. Aby náš nápad prežil, musíme vzbudiť záujem a zvedavosť.
• Záujem ľudí sa dá dlhodobo živiť tak, že im postupne „otvárame medzery“ v ich poznaní a vzápätí ich zapĺňame.
• Ľuďom musíme dať príležitosť otestovať si nápady, ktoré im ponúkame, na vlastnej koži. Tým aplikujeme "pred kúpou si vyskúšajte"
• Tak fungujú ľudské bytosti – svoje city smerujeme k ľuďom, nie k abstraktným predstavám.
• Ak ich teda chceme uplatniť a prísť s nápadom, ktorý sa skutočne chytí, musí to byť: jednoduchý, prekvapivý, konkrétny, dôveryhodný, emočne silný príbeh.
• Keď vyťukávajú melódiu na stôl, nevedia si predstaviť, že poslucháči počujú iba izolované zvuky, nie melódiu. To je to Prekliatie Poznaním. Len čo o niečom vieme, ťažko si predstavíme, aké to bolo, keď sme o tom nevedeli. Naše poznanie je naším „prekliatim“. Ťažko ho prežívame s ostatnými, lebo si nedokážeme spätne navodiť stav mysle poslucháča.
• Porovnajte nápad „maximalizovať hodnotu pre akcionárov“ so slávnou výzvou J. F. Kennedyho z roku 1961, „aby sme do konca tohto desaťročia dostali človeka na Mesiac a dopravili ho aj bezpečne domov“. Jednoduché? Áno. Nečakané? Určite. Konkrétne? Nepochybne. Hodnoverné? Ľudia vtedy tento cieľ vnímali ako sci-fi, no o hodnovernosti zdroja nepochybovali. Nabité emóciami? Áno. Podané ako príbeh? Vo veľmi skrátenej verzii.
• Vágne a abstraktné ciele ľudí nedokážu nadchnúť a inšpirovať.

Kapitola 1

• Keď ľudia poznajú cieľ, môžu si pri jeho dosahovaní dovoliť aj improvizovať.
• Ak chceme uspieť, pravidlom číslo jeden je: Musí to byť jednoduché. Nie jednoduché v zmysle „pre hlupákov“ alebo ako „jednoslovná poznámka vystrihnutá z reportáže“. Jednoduchosť nedosiahnete tým, že budete hovoriť jednoslabičnými slovami. Pod pojmom „jednoduchosť“ chápeme schopnosť pomenovať podstatu veci.
• Definíciou inžinierskej dokonalosti: „Tvorca vie, že dosiahol dokonalosť nie vtedy, keď už k jeho dielu nie je čo dodať, ale vtedy, keď sa z jeho diela nedá nič ubrať.
• Dva kroky k dosiahnutiu toho, aby sa váš nápad chytil: krok číslo 1 je pomenovať podstatu a krok číslo 2 je túto podstatu preložiť podľa kontrolného zoznamu SUCCESS. To je celé.
• Vnútorný kruh – jadro – predstavuje „najlepšiu nízkonákladovú leteckú spoločnosť“. No hneď vedľa môže byť pokojne kruh „nech je práca zábavná“. Zamestnanci Southwest vedia, že zabávať sa na pracovisku je v poriadku až dovtedy, kým to neohrozuje postavenie spoločnosti ako „najlepšieho nízkonákladového leteckého prepravcu
• Napríklad je v poriadku počas oznamov ohlásiť správu o narodeninách letušky? Samozrejme. Je však rovnako prípustné vyhodiť po lietadle konfety na jej počesť? Pravdepodobne nie, lebo by to predstavovalo viac práce pre upratovaciu čatu a extra pracovný čas znamená vyššie ceny leteniek.
• Uprednostňujeme ciele, ktoré sú „podstatné“, pred tými, ktoré sú len „užitočné
• Kompaktné odkazy vedia byť chytľavé, no to nehovorí nič o ich hodnote.
• Ak poviete tri veci, nepoviete vlastne nič. Ak má vaše diaľkové ovládanie päťdesiať tlačidiel, už ani nedokáže prepnúť kanál.
• Preto, aby sme myšlienku s hlbším významom urobili kompaktnou, musíme do slov odkazu vtesnať veľkú dávku významu. Ako to urobiť? Použite zástavky. Využite existujúci pamäťový terén svojho publika. Použite to, čo je pripravené. Pomelová schéma
• Uľahčili sme vám pochopiť nový pojem tak, že sme ho spojili s iným pojmom, ktorý už poznáte. V tomto prípade bol tým pojmom „grapefruit“. „Grapefruit“ predstavuje schému, ktorú už vlastníte.
• Presný, no nepoužiteľný nápad zostane len nepoužiteľným nápadom.
• Prirovnania nám umožňujú pochopiť kompaktné odkazy, pretože operujú s pojmami, ktoré už poznáme.

Kapitola 2

• So svojimi nápadmi nikdy neuspejeme, ak sa nám nepodarí preraziť symbolickú stenu, čo nás delí od pozornosti poslucháča.
• Keď sa pokazí náš stroj na hádanie, našu pozornosť strhne prekvapenie, ktoré nám pomôže tento stroj opraviť pre budúce použitie.
• Dobrý návod, ako vytvoriť chytľavejšie nápady, je: (1) Pomenujte si hlavný odkaz, ktorý chcete komunikovať – nájdite podstatu; (2) Zistite, čo sa vo vašom odkaze nedá intuitívne očakávať, respektíve, aké sú prekvapivé aspekty vášho kľúčového odkazu? Prečo sa to nedeje už prirodzene? (3) Komunikujte svoj odkaz tak, že nabúrate systém stroja na hádanie svojho publika, pričom kľúčová je dimenzia nepredvídavosti. Keď im tie stroje na hádanie pokazíte, pomôžte im ich znovu opraviť
• Pointa: Najlepší spôsob, ako ľudí zaujať, je priamo nabúrať ich zaužívané schémy.
• Zvedavosť prichádza, keď pocítime vo svojich vedomostiach medzery.
• Presvedčiť, že náš odkaz potrebujú, spočíva v tom, aby sme im zdôraznili isté špecifické poznatky, ktoré im chýbajú.
• Prestať rozmýšľať o tom „Aké informácie potrebujem odovzdať?“ a namiesto toho sa zamerať na „Aké otázky mám vzbudiť v hlavách svojich poslucháčov?
• Ako ľudí zaujať istou témou? Poukážete na nejakú medzeru v ich vlastnom poznaní.

Kapitola 3

• Abstraktnosť znižuje zrozumiteľnosť a zapamätateľnosť myšlienky. Takisto sťažuje súčinnosť našich vlastných aktivít s tým, čo robia ostatní, lebo si mohli ten istý abstraktný výrok vysvetliť úplne inak.

Kapitola 4

• Preto, že v nás vyvolávajú silnejšie emócie, no neznamená to, že sa odohrávajú častejšie. Rovnako si ich môžeme pamätať preto, že im médiá venujú väčšiu pozornosť ako iným (možno preto, že ponúkajú živšie obrazy), a nie preto, že sú bežnejšie. Ovplyvnenie dostupnosťou môže našu intuíciu zmiasť a my považujeme nezvyčajné veci za zvyčajné a zriedkavé veci za pravdepodobné.
• Pár dokresľujúcich detailov môže presvedčiť lepšie ako niekoľko strán štatistických údajov. Antiautorita niekedy zaberie lepšie ako autorita. Jediný príbeh, ktorý prejde Sinatrovým testom

Kapitola 5

• Vo veciach, kde sa rozhodujeme srdcom, uprednostňujeme jednotlivca pred masou.
• Prečo si niekto kúpi zubnú pastu Crest? Je to vďaka najnovšej reklame v televízii? Alebo preto, že v lokálnom obchode na ňu mali zľavu?
• Nehovorte: ,Ľudia ocenia pocit bezpečnosti, ktorý im poskytnú pneumatiky Goodyear.‘ Namiesto toho povedzte: ,Oceníte pocit bezpečnosti, ktorý vám poskytnú pneumatiky Goodyear.‘“ Samozrejme, existujú menej otravné a prehnané spôsoby apelu na vlastný záujem, aké použili v reklamách na poštové dobierky.
• Treba sa vyhýbať abstraktným výhodám („Ľudia ocenia pocit bezpečnosti, ktorý im ponúkajú pneumatiky Goodyear“) a zamerať sa na výhody pre konkrétneho poslucháča: "Oceníte pocit bezpečia, ktoré ponúkajú pneumatiky Goodyear“. Vedci v Arizone šli ešte o krok ďalej. Ľudí vyzvali, aby si ten pocit bezpečnosti, ktorý im ponúkajú pneumatiky Goodyear, predstavili.
• Až keď sa ľudia ocitli v hlavnej úlohe tejto situácie – predstavujem si, ako pozerám so svojím drahým dobrý film a kedykoľvek môžem nazrieť do vedľajšej izby, či sú deti v poriadku… a pri pomyslení na tie peniaze za opatrovateľku, čo ušetrím, začali sa o ponuku naozaj zaujímať. Uvedené zistenia naznačujú, že ľudí skôr priláka reálnosť ako rozsah ponúkaných výhod. Nemusíte sľubovať bohatstvo, sexepíl alebo príťažlivú osobnosť. Možno úplne stačí dať prísľub primeraných výhod, ktoré si ľudia vedia reálne predstavia.
• Rozsiahle výsledky prieskumu zhrnul do zoznamu potrieb a túžob, ktoré sa ľudia snažia napĺňať: Metapotreby: pomôcť iným využiť vlastný potenciál Sebaaktualizácia: využitie vlastného potenciálu, sebauskutočnenia, vrcholné zážitky Potreba estetiky: symetria, postupnosť, krása, vyrovnanosť Potreba učiť sa: vedieť, chápať, mentálne spájať Potreba uznania: uspieť, byť schopný, získať si úctu, nezávislosť, postavenie Potreba spolupatričnosti: láska, rodina, priatelia, náklonnosť Potreba bezpečia a istoty: ochrana, bezpečnosť, stabilita Telesné a fyziologické potreby: hlad, smäd, pohodlie
• "Skupinové záujmy“ sú mnohokrát lepším barometrom politických názorov ako záujem jednotlivca. Kinder hovorí, že pri formovaní názorov sa ľudia pravdepodobne nepýtajú „A čo mám z toho ja?“, ale skôr „A čo má z toho skupina, ku ktorej patrím?“ Príslušnosť k nejakej skupine sa môže zakladať na našej rase, spoločenskej triede, náboženstve, rode, politickej príslušnosti, odvetví alebo nespočetnom množstve iných diferencujúcich faktorov.

Kapitola 6

• Je možné kúpiť výživný a nízkotučný sendvič. Obe prinášajú nádej na zhodenie prebytočných kíl. No zatiaľ čo jedna zaznamenala skromný úspech, tá druhá sa premenila na senzáciu.
• Inšpiratívnosť tohto typu deja je svojská. Dokáže nás motivovať tým, že apeluje na našu vytrvalosť a odvahu. Vďaka nim chceme tvrdšie pracovať, prijímať nové výzvy, prekonávať prekážky. Keď počujeme, ako Rose Blumkinová odložila oslavu svojich stých narodením až na večer, keď už jej obchod bol zatvorený, akosi ľahšie sa nám dáva do upratovania vlastnej garáže. Dej typu Výzva nás povzbudzuje k činu.
• Ak v deji typu Výzva ide o prekonávanie prekážok, dej typu Premostenie je v podstate o našich vzťahoch s ostatnými ľuď
• V deji typu Kreativita vždy vystupuje niekto, komu sa podaril prelomový objav, vyriešil veľkú záhadu alebo si s problémom poradil nejakým inovatívnym spôsobom. Typický MacGyver.
• Ak si zvolíme dej typu Kreativita, chceme robiť veci inak, kreatívne, a experimentovať s inovatívnymi riešeniami.
• Problém však je, že ak niečo vmietnete poslucháčom rovno do očí, ich odpoveďou bude protiútok. Spôsob podania odkazu ovplyvní to, ako by mali poslucháči reagovať. Ak im predstavíte vyhradený názor, jednoznačne ich žiadate, aby ho zhodnotili, posúdili, diskutovali o ňom alebo ho kritizovali a následne protiargumentovali, prinajmenšom v duchu. No ak poviete príbeh, tvrdí Denning, svojich poslucháčov vťahujete dnu, pozývate ich, aby váš nápad prežívali a rozvíjali spolu s vami.
• Opäť prednášateľov postihlo Prekliatie Poznaním. Keď sa o svoje myšlienky delia s ostatnými a vravia im „Nechajte komunikačné linky otvorené“, v hlave počujú melódiu plnú vášne a citov. Spomínajú si na všetky tie skúsenosti, ktoré k tým ponaučeniam viedli – všetky svoje zápasy, politické boje, chybné kroky, bolesť. Vyťukávajú. Zabúdajú však, že ich obecenstvo tú pieseň nepočuje.

Epilóg

• Ak máte talent na objavovanie, vždy porazíte tých, čo majú talent na vytváranie. Prečo? Pretože okolitý svet vždy vytvorí viac vynikajúcich nápadov ako ktorýkoľvek jednotlivec, aj ten najkreatívnejší z kreatívnych.
• Aby sa nápad chytil, mal praktický a trvalý dosah, musí u svojho publika dosiahnuť, aby: zaujal jeho pozornosť rozumelo mu a zapamätalo si ho s ním súhlasilo/verilo mu mu na ňom záležalo mohlo na základe neho konania
• Keď sa zamyslíme nad predchádzajúcimi kapitolami, zistíme, že sa s rámcom pekne zhodujú:
  • zaujať pozornosť - Prekvapivý
  • porozumieť a zapamätať si - Konkrétny
  • súhlasiť a veriť - Hodnoverný
  • záležať  -Emočne zafarbený
  • byť schopný konať - Podaný ako príbeh

Ako urobiť nápady chytľavejšími:

• Čo sa chytí? Príbeh o ukradnutej obličke. Sladkosti na Halloween. Popkorn v kine. Chytľavý = zrozumiteľný, zapamätateľný a ovplyvňujúci zmenu myslenia alebo konania. Šesť princípov: SUCCESS.
  • Jednoduchý (Simple),
  • Prekvapivý (Unexpected),
  • Konkrétny (Concrete),
  • Hodnoverný (Credible),
  • Emočne zafarbený (Emotional),
  • Podaný ako príbeh (Stories).
• Narušiteľ: Prekliatie Poznaním. Je ťažké byť vyťukávačom.
• Kretivita sa začína pri vzorcoch: Porazte narušiteľa pomocou zoznamu SUCCESS.
• Narušte stroje na hádanie

 

Hodnotenie

Knihu by som odporúčal skor marketérom, ľuďom ktorý navrhujú a plánuju reklamu. Miestami je až vzrušujúce čítať o úspechu iných na prvý pohľad s úplnou jednoduchosťou. Nedokázal som ale rozlíšiť či skutočne išlo o náhodu alebo tak precízne premyslenú reklamu. V každom prípade, odpoveď na mojú otázku aký je recept na prerazenie: nič univerzálne neexistuje, a subjektívny záver je, že je to na náhode. Nejaké zoznamy SUCCESS alebo iné sú sice pekné ale nemerateľné, takže ja sám neviem či moja reklama spĺňa daný zoznam.

Naďalej ostávajú pre mna vody marketingu neznáme, nelogické, chaotické, nepredvídateľné. Plávam v tom ako námornik bez kompasu v noci a stále okolo mňa len samá voda :D